中国快消品市场适应温和增长新态势

　　2023年，中国快速消费品市场全年销售额同比增长2.4%，落后于中国GDP增长率（5.2%）和社会消费品零售总额增长率（7.2%，不包括餐饮），销量全年增长2.4%，仍然是推动快消品市场增长的主要动力；平均售价全年保持相对稳定。今年一季度，中国快速消费品销量增长3.5%，推动销售额增长2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5个百分点。

　　6月27日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列一》显示，2023年到2024年一季度，中国快速消费品市场适应温和增长新现实，销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求，但一季度平均售价同比下降1.5%，打破了2023年的平稳态势。

　　“中国经济持续展现积极的复苏现象，GDP和社会商品零售额实现稳定增长，社会人员流动量也达到历史新高。在这种情况下，快消品市场重新向好只是时间问题。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“不过，我们也看到了一些有趣的趋势，例如二线城市正在引领快速消费品行业增长。此外，虽然整体平均售价持续承压，但我们观察到部分品类依然在延续高端化趋势。”

　　包装食品和饮料类目引领增长

　　个人护理类目继续下滑

　　在四大快速消费品领域中，今年一季度，包装食品和饮料类目表现亮眼，销售额分别实现2.7%和4.3%的同比增长。

　　随着社会流动性增加以及社交活动的恢复，大多数包装食品品类实现销量增长，同时消费者开始根据不同场景选择不同价位的产品，导致包装食品平均相对稳定。报告显示，以巧克力为例，2023年高端品牌如歌帝梵（平均售价在420元左右）增长迅速，尤其是在生日、情人节等送礼场景。到今年一季度，这一趋势依然存在。但是，随着春节期间聚会和送礼需求的复苏，分享场景大幅增多，推动大包装产品增长，拉低了平均售价，如士力架（平均售价在90元左右）等品牌扩大了市场份额。因此巧克力品类平均售价相比2023年一季度保持稳定。

　　饮料则实现销量和平均售价双增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛，一季度销售额分别增长20.8%、5.6%和8.6%。此外，家庭聚会增多，推动啤酒品类销售额增长8.4%，葡萄酒和烈酒也因为春节期间送礼活动增多取得增长，对饮料类目平均售价的增长起到了一定推动作用。

　　在家庭护理领域，随着领先企业着力推动消费场景多样化、社交活动增多以及疫情后消费者对卫生健康给予更多的重视，大多数家庭对护理品类的需求增长，一季度销量增长8.5%。然而，受品牌降价及大包装产品促销影响，该品类平均售价未能延续2023年的高端化趋势，下降5.8%，致使整体销售额增长2.2%。

　　此外，个人护理类目在一季度延续了下滑趋势，整体销售额下降2.8%。虽然迎来了销量反弹，增长5.1%，但是消费者依然精打细算，导致平均售价大幅下滑7.5%，尤其是护肤品、彩妆和护发素三大品类，平均售价分别下降了8.8%、13.2%和6.8%。在大多数个人护理品类中，本土品牌带来了更多高性价比产品，加剧了市场竞争。

　　线下渠道重拾增势

　　电商渠道平稳增长

　　今年一季度市场渠道格局依然多变，但总体上延续了2023年的渠道趋势，同时线下不同业态的表现持续分化。

　　线下客流量回暖，推动线下渠道在一季度增长2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。在线下渠道中，杂货店渠道和超市/小超市渠道得益于线下客流量回暖带动购物频次和渗透率提高，份额持续增长，增速分别为11%和7%。一些区域和本地的连锁零售商持续优化自身策略，寻求与大型连锁零售商的差异化，如家家悦、红旗连锁等本地连锁零售商提供更精的选品、更优的折扣、更好的服务等，推动了超市/小超市渠道的增长。大卖场渠道则持续萎缩，销量和购物频次双双下降5%左右，降幅达到6%。不过，大卖场业态中的仓储会员店一季度实现了22%的高速增长，占大卖场渠道的份额提升至9%。此外，专卖店渠道由盛转衰，销售额下滑4%（2023年增长4%），尽管总体销量增长15%，但来自折扣店的激烈竞争导致平均售价下降17%。例如，零食折扣连锁“零食很忙”与“赵一鸣零食”宣布合并，全国门店数量已扩张至7500家。

　　一季度，电商渠道维持在2.0%左右的低个位数增长，但各大平台之间的竞争动态发生了较大变化。其中，抖音销售额大幅增长46%，市场份额达到了18%（相比2023年同期提高了6个百分点），首次超越京东成为了快速消费品第二大电商平台。拼多多凭借其低价平台定位吸引了大量客流，在一季度取得了6%的销售额增长和15%的市场份额（2023年同期市场份额为14%）。京东转向高性价比产品策略，实现了5%的销售额增长，扭转了去年下滑1%的颓势。淘宝/天猫持续面临挑战，销售额下跌7%，市场份额下降至32%（相比2023年同期降低了3个百分点），但目前其仍是国内规模最大的电商平台。

　　新生势力品牌

　　凭借独到优势穿越市场周期

　　中国快速消费品市场在过去几年间涌入了大量新生势力品牌，这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展，从成熟品牌中抢夺市场份额，创造了不少“黑马”故事。不过，近年来随着流量见顶、成本上涨，大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。

　　报告在2018年和2021年分别选取了46个和69个代表性品牌并持续追踪他们的表现, 并根据这些新生势力品牌的发展轨迹，总结出了四大关键成功因素：品牌力、产品力、渠道力、组织力。今年，贝恩和凯度消费者指数回顾了这些品牌在2021至2023年的表现，并将它们分为三类：领跑者（占比40%）、失速者（占比20%）和滞后者（占比40%）。研究显示，很大一部分品牌依然取得了突出的表现，有些甚至成为了各自品类的领军品牌。

　　报告认为，随着市场竞争加剧和新技术涌现，对品牌力、产品力、渠道力和组织力这四个能力维度的要求也在不断变化。如新势力品牌在品牌力方面正在从遵循“流量至上”到做好“品效结合”，在产品力方面正在从注重“同类平替”到提升“惊喜体验”，在渠道力方面正在从专注“单一渠道”到“全域加速”，在组织力方面正在从“快字当先”到凸显“敏捷、能力、高效”。

　　“例如，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养‘全域加速’能力，而不是拘泥于单一渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚举例称，冲泡咖啡品牌永璞为跳脱出“网红品牌”的束缚，积极拓展线下分销网络，制定了全面的货盘匹配策略，如在天猫推广大包装的大单品、在抖音主打新品、在线下渠道主推中小包装等，其也十分重视产品开发和供应链的反应速度，重点投资建立数字化能力，这让其2021—2023年复合年增长率约为50%。

　　“随着消费者信心的逐步恢复，消费仍是经济增长的关键动力。政府已开始实施刺激政策以促进消费，预计未来还会有更多政策出台。然而，消费者对价格仍十分敏感，导致快速消费品行业持续面临降价压力。”贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，随着竞争加剧，品牌商和零售商应当以消费者真需求为导向，密切关注需求变化，在新细分、新地域、新场景、新渠道和新触点上牢牢把握增长机遇。同时，还需要优化成本，以此应对持续降价的压力。此外，品牌商和零售商应当拉通渠道战略，把握家外消费复苏先机，从战略层面出发，重新投资社交和餐饮相关渠道，并打造独特的价值主张。