深读｜“流量”下的攀爬

　　从公认的直播元年2016年开始，直播电商的发展便可以用“狂飙”来形容。2017年行业整体规模还只有百亿级别，到了2023年上半年，全国直播电商交易额约为19916亿元，业内人士测算，全年交易规模达到45657亿元，同比增长30．44％。

    有争议、有挑战，持续热度之下，直播电商给产业带来的变化却实实在在。直播电商缘何成商家“标配”？这一业态如何促使产业提升？又如何助力行业持续健康发展？本期深读，一起探寻直播电商背后的故事。

    老字号试水

    开渔季节，选用新鲜的鳀鱼作为原料，放入大缸中，一层鱼叠加一层盐进行腌制。阳光晾晒、古法陶缸浸提、过滤灭菌，古法制作的鱼露，生产周期长达一年多。

    如今，通过福州民天食品工业园在平台上发布的短视频，只需数分钟，就能了解鱼露制作的基本步骤。

    时间沉淀的味道，因技术手段的改进，变得清晰可闻。走过90多年历史的老字号，也在酝酿一场更彻底的变革。

    去年夏天，福州民天食品选择加入2023电商主播大赛，为参赛选手提供实训平台，以企业之名试水直播电商。

    这一赛事自2020年始，由省商务厅、省委网信办等多个部门联手举办，旨在打造具有全国影响力的直播电商品牌活动和产业资源对接平台，为福建直播电商健康发展创造更丰厚土壤。

    取“民以食为天”之意命名，1931年，福州民天食品厂在福州创立，最初主要生产酱油类产品，凭借物美价廉，很快成为福州家喻户晓的名牌，并逐渐拓展到酿酒、糕点、糖果等门类。

    90余载的发展历程中，民天曾获得多项荣誉，2006年荣膺商务部认定的首批“中华老字号”称号。

    然而老字号却不等于金字招牌，传统产能、产品品类和销售渠道的天花板，已在眼前。

    福州民天食品工业园总经理毛丽仙介绍，公司全新的大型发酵浸提池去年初投用后，鱼露产能大大提升。“作为弘扬福州传统文化的阵地，古法陶缸浸提技艺也将保留，以便让福州的新生代了解传统历史文化。”

    新品研发也大大提速。民天此前主要是生产销售传统的调味品，比如酱油、鱼露、食醋、老酒，自2019年正式搬迁到闽清县白中镇以来，还开展了各种复合调味料的生产，蟛蜞酱、拌面酱、酒糟都是颇受欢迎的新品。他们还重拾曾经涉足的酿酒业，开发了红曲酒、地瓜烧系列产品，助力“闽酒”飘香。

    传统销售途径并未给予他们太多的尝试空间。

    除了有限的民天自营门店，实体商超、传统货架电商都更倾向于上架已经过市场检验的成熟产品；消费者对新品不甚了解，也不会轻易选择。淘宝店、抖音账号也陆续开起来，水花却不大。

    直播电商的崛起，让民天看到了新的可能。凭借交互性强、转化率高、消费去中心化等优势，尽管已火爆数年，其前景仍被业界看好。

   “我们是老企业，也许也不那么灵活，但只要仍在市场上竞争，就必须跟上时代脚步。”毛丽仙认为，年轻人的消费习惯已然改变，应该把产品主动推到消费者面前，也许他们在短视频平台上刷到了就会买，即便流量未能转化为销量，也能提高企业的曝光度。

    作为比赛服务商，民天在电商主播大赛中的合作伙伴——福州奈斯文化传媒有限公司创始人洪凯峰发现，民天虽然有网店，但基本属于“自由生长”的状态。毕竟调味品单价低、运输困难、物流成本高，消费者也没有囤货习惯，哪怕是行业龙头，通过电商销售的占比都不高。

    3个月时间里，洪凯峰派出一个团队，从直播电商的选品到物流体系，帮助民天进行了重新梳理和搭建。

    两款零添加产品，鳀鱼露、香醋成为重点推介对象，迎合了消费者对健康品质的需求。企业通过直播数据，观察到这两款产品的热度，并加大市场投放量。其售价分别为19．9元和12．9元，与同等品质产品相比有一定优势。

    刚出校园的青涩主播，并不熟练的技巧，但比赛期间，民天战队还是凭借“福”味和老字号百年匠心的独特定位，3个月实现直播销售额（GMV）近160万元，成功入围全国十强战队。他们还与其他老字号一道亮相“老字号 新活力”专场主题直播活动，详尽展示品牌历史、制作技艺和产品特色。

    比赛结束了，双方仍在接洽。虽然行业“卷”度已不低，民天食品仍希望借助奈斯文化的专业积累，继续通过直播，做好企业的品牌宣传和销售。

    新品牌“逆袭”

    民天用了几代人时间，才将这一品牌的根基筑牢。同为电商主播大赛参赛方的泉州市丰泽区尚客食品有限公司，则借互联网东风，跑出了令人瞩目的发展速度。

    这家专注休闲零食赛道的企业，2012年成立，如今规模已位居福建省食品电商龙头。其自有新品牌“比比赞”更是2019年才成立。 

    从手撕面包起步，单链接最高峰月访客数超百万；随后的蛋黄酥依然准确抓住品类的红利期；后来的小圆饼和干脆面，也为店铺带来源源不断的流量……去年起，淘宝天猫平台将算法向价格力倾斜后，在以累计成交人数排名的店铺人气榜单中，曾经的“白牌”，在食品人气榜中已排名第三，仅次于三只松鼠和麦当劳。

   “逆袭”战中，“比比赞”更是推出适应平台销售、单价仅0．5元一包的网红小圆饼，共为企业带来几亿元的销售额。

    这款产品口味咸甜，符合国人喜好，吃起来解压又不容易腻，刚从国外引入，就迅速走红国内市场。刚开始，小圆饼的价格还是比较高的。但“零食是一个泛人群、冲动型的消费产品，通过解压、解馋给人带来快乐”。“比比赞”旗舰店合伙人张金耳曾在知名食品企业工作多年，他坚定认为，快乐不能有高门槛，价格应该亲民。

    结合供应链优势，去除过度包装，“比比赞”将小圆饼的价格优化到0．5元一包。全渠道售卖铺开后，一夜爆火，至今仍是公司最具代表性的产品。

    “比比赞”的经营之道早有人总结——

    全品类布局，1000多个SKU，丰富的产品线能够满足不同年龄、不同场景、不同层次消费者的需求；

    价格亲民，味道与大牌差别不大，承接了基本盘更大的普通消费者对“平价零食”的需求；

    很早就瞄准更具成长性的线上消费市场，入驻众多有影响力的线上平台……

    直播电商的爆发，又为“比比赞”的崛起添了一把柴。

    除达人带货外，“比比赞”还建立了强大的自播队伍。抖音平台上，一系列官方矩阵号不断用高频次的短视频进行内容种草营销，主播们轮番登场，以全天候直播促成成交转化。

    作为主播大赛“比比赞”战队队长、主播，计涛也对“比比赞”的模式有了更透彻的理解。

    实体商超、传统货架电商“人找货”的逻辑下，中小品牌厂商难以触达终端消费者。而直播电商则遵循“货找人”的推荐式销售逻辑，消费者对主播的信任推荐取代了“品牌知名度”的作用。加上消费者对物美价廉的追求，原本品牌认知度较低的产品也有了崭露头角的机会。

    直播过程中，消费者的互动和反馈，受到前所未有的重视。

    张金耳介绍，有的产品在快递运输过程中，包装挤压漏气，在直播过程中，企业管理人员可以第一时间了解到消费者的意见，企业及时对快递包装做调整；有消费者觉得某个产品包装不好看，他们也会研究，什么样的包装会让消费者在收到产品的时候会更开心一些。“一定要让消费者在消费后是真的开心，这样才会有下一次的选择。”目前，店铺的成交中，50％由老客户贡献。

    直播带货在产业链整合方面具有的独特优势，也被业内看重。

    “国内产业链上大多是中小微企业，依靠自身难以实现产业规模跨越和产业链补齐延伸。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，直播带货推动产业链上中小商家迅速获得品牌传播、产品宣传、用户关注等流量红利，有利于突破消费半径，缩短市场反馈链和产品迭代周期。大的直播带货企业，通过集合生产企业、统一品控标准、培育新兴品牌等方式，一定程度上实现了对生产链的整合和升级。

    “比比赞”正是一个把中小厂商聚合起来的品牌。事实上，整个福建完善的烘焙食品产业带，都可以成为“比比赞”强大供应链上的一环，柔性满足市场需求。记者通过电商平台随机购买的三款“比比赞”产品也印证了这一点：委托方均为尚客食品，生产商则分别是来自福州和漳州的三家企业。电商主播大赛中，“比比赞”战队斩获总冠军。合作方福建易播星网络科技有限公司仅在参赛期间，就实现直播销售成交额（GMV）超5亿元。

    寻找同行者 

    “比比赞”的夺冠，对计涛是个不小的鼓舞。他现在还是福建农林大学乡村振兴学院农村发展专业研一学生，对未来的路已经想得很清楚了，“铁了心地要从事助农直播”。

    在他看来，直播电商行业的专业视角、流量感知能力，是可以通过培训获得的，直播也有一套相对固定的话术，这些专业度都可以在实践中不断夯实，“但难的，是要真正找到对乡村热爱的人”。

    不久前，计涛接过了校级学生社团乡村振兴协会会长一职，打算带领小伙伴们大展拳脚。

    从首届比赛中脱颖而出的“小田姑娘”田小宇，算得上助农直播的“前辈”。本届比赛，她的角色已是培训导师。

    大学毕业后，“95后”田小宇千里迢迢跟着爱人回到宁德屏南的农村。养过竹鼠、养过鸡，没赚到钱不说，还欠下80多万元债务。最难的时候又有了孩子，生活的担子更重了。

    村里人的辛苦，也被田小宇看在眼中。菇农，种菇是好手，卖菇却是门外汉。长久以来，他们只能在家等收货商上门收菌菇。优质菌菇层层转卖，卖出高价，菇农的收益却没有增加。再加上市场风向难以预判，收入很不稳定。

    转机出现在2020年初。田小宇所在的宁德市屏南县，搞起农村电商培训，刚出了月子，她就跑去学。开通抖音后，她尝试记录农村生活。“村里人就经常看到我拿个手机，像个憨憨一样横冲直撞。”

    不靠颜值、不拍段子，田小宇就在各个菇棚里拍菌菇原本的样子，展示高山原产地的优势，给大家讲一朵朵菌菇背后的乡土故事，再普及一下菌菇的专业知识和福建特色的煲汤文化。

    田小宇喜欢在直播时和粉丝互动。有人反馈，只是想尝试一次煲汤，并不愿意去购买太多种类的菌菇，她就组合出一款适合现代人快节奏需求的菌汤包产品。汤包由虫草花、鹿茸菇、香菇、鸡松茸、猴头菇、羊肚菌、白松茸等7种菌菇组成，一次满足多种需求。煲汤的过程也被一步步拍下来，让顾客一收到货品就能照着做。这款七珍汤包一下和其他产品有了区分度，并引来众多效仿者。

    如今田小宇仅在一个短视频头部平台上就拥有超过450万粉丝，还成立了自己的品牌，一场直播卖出60万包菌菇。

    销量上去了，也带动了种植端的良性循环。“之前村民们种植菌菇大多是零星分散的，不知道一年该种多少、能卖出去多少。但菌汤包的热销，使一些相对比较小众的菌菇品种也拥有了更加稳定的收购渠道。羊肚菌甚至已供不应求，还需要面向全国的种植户去收购。”田小宇表示。

    几年下来，田小宇对助农直播的短板也十分清楚。农产品品种多，但是生产资质符合线上要求的产品却很少。为了保证菌菇的质量，每天都有近百名工人在她的仓库做分拣，够克重、卖相好的放进汤包。

    她还有更长远的考虑：“零散的初级农产品很难在市场上卖个好价格，但是我们的品牌要是能做好，那就会形成长期的、循环的收益线。卖出好价格，再去种植收购更多好农货，盘子就会越做越大。”

    笑起来眉眼弯弯的田小宇，声音却有些沙哑，她说这是长时间从事网上直播工作的“后遗症”。

    一个人力量有限，田小宇选择将自己的经验分享，已在屏南县成功孵化助农主播48人。从销售到分拣，再到打包、发货，还直接带动周边300多人的零工就业。

    也不只有菌菇。为解决全县大部分农户种植的农产品缺乏资质且加工分散的问题，屏南县引进福建鲜珥贸易有限公司，依托该公司销售渠道，建立了县农产品交易中心，对全县适合电商的农产品进行归类整理，已梳理出芙蓉李、香菇、茶树菇、笋干、羊肚菌、滑子菇、锥栗等10多种适合电商的农产品，再加以统一品控，对接了几百家电商销售平台。

    据统计，2023年上半年，屏南县农产品通过电商主播销售额达2．7亿元，全年估算突破6亿元，直接带动就业2000多人。

    更多福建优势产业，如何借直播电商打通与消费者的“最后一百米”？ 据了解，新一年的电商主播大赛主题已在筛选中，聚焦产业带提升成为其中的一个可选项。