中华老字号守正创新提名案例（2）：场景焕新 产品迭代 理念升级 顺应消费形势变化 老字号焕发新活力

　　东来顺起源于北京，创建于1903年，由丁德山先生创始，历经百年发展，成为北方火锅文化的代表。现有餐饮连锁门店149家，其中直营门店40家，特许加盟店109家，覆盖全国19个省、自治区和直辖市。清真零售产品共9大类近100余个品种，覆盖线上主流电商平台和线下7000余家零售网点，进驻5家10亿级以上商超连锁体系。近年来，东来顺根据整体消费市场的环境变化，启动了“老字号焕新”三年行动方案，通过形象焕新、产品迭代、多元化传播及打造品牌IP等方式，提升品牌价值、赋能业务发展、推进老字号年轻化进程，实现老字号“守正创新”的目标。

　　一、消费场景焕新，门店形象升级 

　　在日益年轻化的消费市场，年轻消费者的需求由单纯消费空间，向文化多元、需求多元的复合场景转变。2021年，东来顺相继在北京、武汉开设了五家各具特色的新门店。新店选址均在年轻客群较多的大型综合商场、高端写字楼及主题游乐园内，装修风格更具时尚感和艺术性，在突出老字号品牌文化的同时，将年轻化视觉审美理念加入其中，并突出了社交氛围及打卡拍照等年轻人的就餐需求。环球影城店是首家“主题公园”特色餐厅，在外观设计上特别设计了蒸汽大铜锅，将美食与艺术进行了充分的融合，更贴近年轻人的视觉审美，成为了环球影城拍照留念的打卡地之一。一年来实现销售1720万元，单日最高销售突破15万元。正大中心店区别于传统东来顺单一正餐的经营模式，采取“全时段”经营方式，并结合CBD商圈年轻人群的消费特点，在传统正餐上新增了午餐轻食、下午茶点、夜晚CLUB等不同消费场景，让消费者沉浸式感受年轻化东来顺的魅力。

　　二、消费选择多样，产品迭代焕新 

　　随着产品日趋丰富，消费者选择也更加多样化，并呈现出由“逛”到“搜”的消费趋势。东来顺积极拥抱变化，在产品焕新中做有辨识的年轻化表达，逐步提升产品形象。从2021年起推出的端午粽子与月饼礼盒，大胆调整外包装颜色，在全新色彩的碰撞下，展现了与以往不同的“清新雅致”。同时，在熟食系列与调料系列两大产品类，大胆尝试了“小清新”风格，结合产品本身是快节奏的速食特征，在包装上表达了突出、亮眼的设计特点，便于消费者购买时的快速抉择。在底料、酱料系列产品中选取了“国潮风”，通过中国传统色的运用，使产品包装兼顾了传统与潮流。一年来，东来顺共推出新品35种，“焕新”产品包装设计45种，清真食品分公司销售收入近亿元。

　　2022年8月，“东来顺·街坊铺”品牌首店落地，产品涵盖了预制菜、熟食、肉片、肉串、调料、面点、丸滑等七大类70余种产品，还为附近居民提供东来顺传统羊杂汤、水饺、肉饼、包子等便民早餐。高品质、低价格的亲民产品，使“东来顺·街坊铺”在开业一个月里就得到了周边老百姓的信任与喜爱，让消费者切身感受到了百年老字号的转变。

　　三、消费理念焕新，营销方式多元 

　　根据年轻消费群体在消费理念上更信任圈层和口碑的特点，东来顺在营销传播方式上更加多元化，积极融入年轻消费群体的沟通圈层。开展联名营销。携手喜茶、盒马鲜生联名打造产品，并制造微博话题，跨界擦出新火花。其中，喜茶推出了带有东来顺麻酱的“厚厚麻酱包”，东来顺推出了带有喜茶特色的“芝芝波波驴打滚”，通过制造微博话题、热点图等打造事件营销，得到了年轻人高度回应，实现了流量增长。打造沉浸体验。携手北京广播电视台听听FM客户端打造《北京之声—老字号之东来顺》音频产品，介绍品牌历史、企业文化、产品故事，让到店客人可以扫码听故事，为消费者带来“边逛、边涮、边吃、边听”的全新沉浸式体验。探索“互联网+”。积极打造“互联网+餐饮”的营销方式，通过新老品牌联名以及新老媒体口碑宣传，“盒马”渠道销售联名水饺达265万元；抖音“享库”平台达人探店累计实现销售200余万元，直播带货274万元。

　　四、老字号“大变YOUNG”，全新IP形象亮相 

　　东来顺结合自身品牌文化，以及当下年轻人的次元文化、宅文化和他们所热衷的潮玩盲盒、IP偶像和IP家族的配置方式，将“亲和力”“年轻化”“新国风”作为此次IP形象焕新的关键词，东来顺全新IP形象就此诞生：黑头白羊的羊大厨“来来羊”、老顽童性格的老铜锅爷爷和呆萌可爱的宠物糖蒜狗组成了东来顺特有的“馋嘴家族”。同时，东来顺将制造噱头、融入生活和传达品牌调性作为IP文创衍生品选品和设计的主要思路，首批IP文创衍生品主要包括了食品类、玩具类和日用品三类，并重点将IP形象更多运用到产品包装上，比如东来顺的休食系列、肉串系列、预制菜、方便食品（自嗨锅）等年轻人喜爱的产品上，实现顾客从消费产品到喜爱品牌的转变。

　　下一步，东来顺将加快老字号品牌焕新进程，不断挖掘老字号品牌价值和品牌文化，使百年老字号东来顺焕发活力、永葆青春。