我们是老字号｜北京稻香村：在传承老字号精髓中创新有为

　　党的二十大报告提出，增强消费对经济发展的基础性作用。去年年底召开的中央经济工作会议部署，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。

　　充分发挥老字号在恢复和扩大消费、传承发展中华优秀传统文化等方面的积极作用，许多老字号企业正循着守正创新的发展之路，巩固传统优势，顺应时代潮流，展现着新气象新活力。

　　请跟随记者的脚步，深度挖掘老字号背后的精彩，了解老字号企业在传承文化、坚守品质方面的追求。

　　序幕拉开，故事开始......

　　

在北京颇有历史底蕴的一条街——东四北大街，2021年以来整饬一新的街边京韵古风建筑间，一个挂着“中华老字号”牌匾的门脸内外总是人头攒动，大摆长龙。

　　“今儿排队的人还算少。”2月末的一个工作日早9时，王强（化名）走进北京稻香村零号店即发出了感叹。不过，在这个不大的环形门店内，顾客也已排出了半个弧度，而王强从排队到买到心仪的糕点用了近30分钟。

　　已经几次光顾北京稻香村零号店的王强是个地地道道的北京人，从小就吃稻香村的点心。在他看来，去老字号是一种消费习惯。“主要就是信任，我日常都会去稻香村的传统店买点心、熟食吃。而近年来老字号符合年轻人喜好的创新也很成功，上次来我就排了一个多小时。今天来是要买些寄送给外地朋友，再者要带回单位分享给同事。”

　　福兔菓、龙头门环、迎春绣球、福安菓、狮子门墩、小牛舌饼……这些北京稻香村零号店售卖的“网红”糕点堆满了王强的两个购物盘，这也是记者在一个小时采访过程中“习以为常”的所见。

　　“持续创新老字号年轻化的必由之路”

　　这两年，不少装修漂亮、名字时尚的国潮点心店涌入市场，引得年轻人纷纷打卡，屡现排队盛况。不过新鲜劲儿退潮后，一块块小点心的斤两被真的“掂”了出来。

　　近期有媒体报道，曾被视为新式烘焙品牌顶流的店铺不是关停了门店，就是往日大排长龙、需要限购的现象已不再。与之形成明显对照的是，开业近两年的北京稻香村零号店等老字号点心铺在年轻消费群体中热度不减。

　　“江苏无锡也有北京稻香村的连锁店，这次来北京出差，特意到这个老字号的创新店买些伴手礼带回去送给亲友。”90后的小顾在接受国际商报记者采访时，正在零号店门口守着20盒打包好的糕点等着快递员来取货。

　　这样的场景在北京稻香村零号店经理刘顺看来屡见不鲜。“零号店于2021年8月开业，本来定位为传统食品文化体验馆。不过店里的手作点心凭借老字号的传统手艺配上精致可爱的创新造型‘一炮走红’，在社交平台一直热度不减，前来‘打卡’的消费者越来越多，每天都有排队的情形。今年春节期间，我们又推出了‘福兔献瑞’系列糕点，用这些糕点装成的九宫格礼盒每天最多能销售5000～6000盒。春节期间，零号店客流量近2万人次，有顾客凌晨1时就到店前排队了。”

　　

商务部副部长盛秋平此前表示，老字号的优势在于“老”，老品牌、老技艺、好信誉、好口碑。但老字号的不足，一定程度上也源于“老”，存在观念老化、机制老化等问题，特别是在年轻群体中的接受程度不够高，难以满足当前消费升级和时代发展需要。唯有守正创新发展，才是老字号的出路所在。

　　“记得零号店刚开业的时候，不少消费者对我们说，盼着北京稻香村‘又火一把’的这一天已经盼了很多年。”持续引发排队盛况、激发消费热潮或许是北京稻香村副总经理俞大治此前没有想到的。但北京稻香村知道，不能躺在“老”的资本上，在新时代不断创新而为是老字号年轻化的必由之路。

　　不仅围绕产品创新，更从整个运营机制向年轻群体靠拢，实现现场烤制、研发“爆款”馅料、恢复众望所归、打造文创产品，北京稻香村从零号店出发，不仅传承着传统技艺，更为吸引年轻人爱上老字号打开了一片天地。

　　有评论称，老字号通过奋力变革，认真研究年轻消费者的喜好，对传统工艺进行改良创新，比如北京稻香村以新工艺恢复了眉毛肉饺等老产品，创新了爆浆牛舌等新式点心，同时还推出了各种文创产品，不断令人耳目一新。但更让市民形成口味依赖的是，老字号传承传统手艺，往往有自己的拳头产品，口味独到，和产品重复率高达八成的国潮点心店形成了鲜明对比，“网红店要想长红，成为百年老店，还真得跟老字号多取取真经。”

　　“严守品质用心做好京城百姓大食堂”

　　和老字号取取经的内涵，其实不在于产品创新有多么繁复，更在于对产品品质的讲究，以及在守正中创新、创新中守正的坚持，这也是老字号之所以让消费者信赖的所在。

　　始创于1895年的北京稻香村，是京城生产经营南味食品的第一家，小小的糕点和丰富的熟食产品穿过百年风雨，历久弥新地丰富着百姓的餐桌。数据显示，目前，北京稻香村在北京直营门店有230多家，商超渠道销售专柜近千家，销售糕点产品近百种，日均发货量超100吨，熟食产品日均发货量在50吨左右。

　　

“北京稻香村在老百姓心中一直相当于京城百姓大食堂的存在。我们做的是贴近百姓民生的生意，开在老百姓家门口，大家会反复购买，这对我们而言也是无形的监督。”俞大治说，“因此，北京稻香村传承品牌的第一条就是要保障食品安全。了解北京稻香村的老顾客都知道，我们‘选料苛、用料狠’是出了名的，如果当季原料不好，我们宁可舍弃一些产品，也绝不以次充好。”

　　在严把品质关的同时，倾听消费者心声、满足多元化的消费需求，北京稻香村也在不遗余力。“近几年，我们恢复了一些老产品的售卖，比如在零号店售卖的眉宫饼、眉毛肉饺，以及在传统店呼声很高的果酱盒。”俞大治介绍，果酱盒这款糕点曾被顾客评为“点心匣子中最重要的产品之一”。2018年，北京稻香村对产品结构进行调整，停售了果酱盒。但不少顾客在门店和网络平台表达了对果酱盒的想念。“因此，我们在2022年，为最大程度满足顾客的需求，决定排除困难，重新上市果酱盒。除了调整生产场地和人员安排，保证充足供应外，更将口味进行升级。”

　　谈及持续擦亮老字号的“金字招牌”，北京稻香村也有自己的理解。“顺应市场环境的变化，创新的确重要，但这一定不是颠覆性的，创新也要有来处，这个来处就是传承，要在传承的基础上进行创新。创新的同时，老字号的精髓一定不能丢，内核不能变。要紧紧地围绕中国传统饮食文化，不断挖掘并与之相结合。”俞大治说。

　　梳理近年来北京稻香村的求新求变发现，其始终围绕着中国传统饮食文化展开，如恢复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等许多消失多年、带着情怀与往昔味道的传统食品，并根据节气、天气特点，结合传统节气饮食特征，推出了“立春咬春卷”“立夏橘香饼”“立秋酱肘子”“大寒消寒糕”等与二十四个节气相对应的食品，还融合传统文化、北京民俗，推出了“中国象棋”“北京胡同”等系列新品。这些产品不仅颇具文化内涵，在市场上也受到了广泛认可。

　　“老字号的创新，决不能是‘自以为是’的创新，也不能是浮于表面、流于形式、盲目抢‘风口’的创新，更不能是与消费者普遍认知大相径庭、标新立异的所谓创新。”盛秋平此前也强调，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。