王老吉：中医药老字号的百年“出海”征程

　　中国商务新闻网 “广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂。”“王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”在广州，王老吉这个创立了近200年的凉茶品牌有无数为人津津乐道的故事。

　　清道光年间，悬壶济世的王老吉历尽艰辛研制出凉茶配方，不仅解广州瘴疠，还帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。1828年，王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”，深受街坊欢迎，被誉为“凉茶王”。

　　1839年，林则徐在广东禁烟时因整日奔波劳累而病倒，名医开方皆不见成效。慕名寻来王老吉，遂药到病除。而受到林则徐启发，王老吉也首创凉茶包，方便顾客携带出门远行。至此，王老吉风靡一时，供不应求。林则徐更是以刻有“王老吉”三个金字的铜壶相赠。

　　1885年，在第一家凉茶铺开设半个世纪后，王老吉凉茶铺已超过百余家，热卖于广州的大街小巷，并盛于粤、桂、沪、湘等地区，甚至海外。

　　19世纪晚期，王老吉随赴美华人进入美国市场，中国学者梁启超在1898年赴美考察所写的《新大陆游记》中对此就有专门记载。

　　1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。

　　几十载弹指一挥间，此后，几经改革和更名的王老吉成为广药集团旗下的重要中华老字号企业，并在2012年迎来跨越式发展。近年来，王老吉不仅推陈出新，持续布局食品、药品双领域，更是从未停止过“出海”的脚步。

　　2018年11月，王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约开馆；2019年4月，广药集团王老吉“让世界更吉祥 用吉祥文化对话世界——王老吉（东京）凉茶博物馆项目启动仪式”在日本东京举行；2019年11月，在《财富》全球科技论坛上，王老吉携手瑞士SGS、国际性学术组织世界中医药学会联合会发布全球首个《凉茶饮料国际标准》；2022年，王老吉DR.JI项目在海外一经上线就广受社会各界关注；近日，王老吉登上《财富》杂志，再次在国际舞台上大放光彩。

　　王老吉为何一直坚持推动中华老字号“出海”？在讲述中国传统文化的过程中，王老吉又有哪些新打法？

　　布局海外本土市场

　　传递文化自信

　　古往今来，老字号都是优质商品、精美工艺、良好服务的代表，更是至臻至善的工匠精神、历久弥新的时尚情怀、童叟无欺的诚信理念的象征，中医药中华老字号拥有巨大的无形资产价值。

　　就在今年两会上，第十四届全国人大代表，广药集团党委书记、董事长李楚源就提出了振兴中华老字号的议案，建议多措并举深挖中华老字号富矿，以“金字招牌”带动品牌强国。

　　在李楚源看来，老字号既是文化富矿，也是经济富矿。让老字号这座富矿“走出去”，一方面有利于企业拓展海外市场和业务，刺激消费，另一方面能向世界传播中国好声音、讲好中国品牌故事，擦亮中华老字号的“金字招牌”。中华老字号是经受住市场和消费者检验的中国精品，“走出去”对展示中华优秀传统文化、提升民族自信具有示范引领作用，在拉动经济发展和提升国际影响力方面作出贡献。

　　“实际上，广药集团内部包括中一、奇星、陈李济、王老吉等老字号企业，还拥有着不少老字号品牌和商号，这些都是宝藏。如何让它们重新焕发光彩是一门学问。”广州王老吉大健康产业有限公司党委书记、董事长翁少全介绍道，广药集团是全球首家以中医药为主业进入世界500强的企业，也是广州市拥有中医药中华老字号品牌最多的企业，有责任和担当去传播中华老字号的文化和价值。

　　推动中华老字号走出国门是王老吉长期坚持的信条。在国外本土化市场的过程中，王老吉将第一步定调在亚洲。“亚洲特别是东南亚国家和地区华人很多，无论是当地已有的中国传统文化还是中医药文化，都为王老吉走出中国走进东南亚提供了便利条件。”翁少全说。

　　2012年开始，借中国“一带一路”建设布局沿线国家，王老吉在其他亚非国家的布局也卓有成效，海外销售市场已经铺开且销量逐年攀升。而在欧美国家，越来越多人，尤其是新生代对中国文化和商品感兴趣，健康饮品的标签和年轻化的“打法”也让王老吉的国际知名度越来越高。

　　在“出海”方面，王老吉作出了很多新尝试。翁少全告诉记者，近些年，王老吉持续布局海外市场，坚持“文化先行”+“产品贸易”的战略，现在，王老吉的营销队伍已达万人，销售网络覆盖全球，终端网点超千万个，做到了“有华人的地方就有王老吉”。

　　在“文化先行”层面，王老吉启用全新英文品牌，打入海外本土市场，向海外消费者强调“天然草本植物饮料”概念；同时加速全球凉茶博物馆建设步伐，向世界传播凉茶文化、吉祥文化。

　　在王老吉纽约凉茶博物馆里，不仅可以了解到凉茶的历史、百年来凉茶秘方及专用术语等，还能参观到各种凉茶相关物品，包括本草纲目中关于凉茶的记载、茶壶、王老吉凉茶的历代包装、多种中国凉茶产品，以及具有历史感的请茶壶。博物馆内还特别设有风味十足的现泡凉茶铺，可现场调制不同风味的时尚现泡凉茶。

　　翁少全介绍道，王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆，继2018年首座海外博物馆纽约馆落成后，今年纽约第二家凉茶博物馆（第五大道馆）也将开放使用。“未来我们还将继续推进更多凉茶博物馆落地，从视觉、味觉角度全方位展现中国凉茶文化的魅力。”

　　此外，王老吉非常重视引领行业标准化、国际化。近年来，王老吉积极参与凉茶国际标准的制定、凉茶质量体系的布局与完善，推动产业国际化发展。王老吉与瑞士SGS国际检验机构、世界中医药学会联合会合作研究并发布全球首个《凉茶饮料国际标准》，主导起草《植物饮料》国家标准、《植物饮料——凉茶》行业标准，引领行业规范健康发展，进一步加快中国凉茶的国际化步伐。

　　提升品牌影响力

　　化解“文化隔阂”

　　“怕上火，就喝王老吉。”这句在中国家喻户晓的广告词在海外传播之初却遇到了阻力。由于中西方在价值观、思维方式、风俗习惯等方面存在差异，一开始，西方人很难接受“上火”“降火”这类以中国传统医药学为内核的健康理念和基于此而研发的产品。

　　实际上，西方虽然没有“上火”的说法，但一些“上火”的症状却是许多人共有的，比如口腔溃烂、便秘、燥热口渴等，甚至由于西方人爱好煎炸食品，他们出现这些症状比东方人要更为普遍。

　　翁少全告诉记者，为了破解认知上的隔阂，让西方人读懂“上火”和“降火”，王老吉采取了一系列举措。一方面，与暨南大学中药及天然药物研究所在2023《财富》全球科技论坛上联合发布了“‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果”，揭开“上火”的神秘面纱。另一方面，通过现代技术不断提升凉茶的科技水平，利用中草药DNA条形码物种鉴定体系保证原材料品质的同时，增强“下火清热”的功效，以更适应当地消费者的饮食结构。

　　要想进入海外市场，就要因地制宜，深入了解目标市场的消费者需求、消费习惯、文化背景，制定符合当地市场的产品策略和营销策略。

　　“王老吉在横琴成立了国际化运营公司，就是方便针对不同市场开展品牌运营，进一步拓展海外业务。”翁少全告诉记者，王老吉在海外注册了王老吉商标，这也为商标保护与市场布局奠定基础。在整体布局方面，广药集团在澳门成立了国际总部，加速中医药国际化产业布局。

　　“如今，老字号‘走出去’还面临着东西方文化差异、品牌国际知名度低等问题，中华老字号们主要扎根于中国，在国际传播中要面临巨大的挑战。”翁少全坦言，目前，老字号在海外市场的品牌知名度较低、品牌不够深入、拓展海外客户进程缓慢等现实困境也导致海外市场的整体销售额较低。

　　“出海”并非易事，王老吉的产品具有浓厚的中国文化特色，因此品牌在进入国际市场时，也尝试在包装设计、广告语等方面将当地文化和消费习惯融入其中。

　　翁少全介绍道，围绕“时尚、科技、文化”的品牌发展战略，王老吉不断下功夫、做文章，研发满足不同年龄、不同地区消费人群消费习惯的产品和场景。

　　比如在时尚方面，王老吉提出“单品多元化+品类多元化”的产品战略，不仅推出无糖凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、山茶花凉茶等细分凉茶单品，还打造了刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等健康植物饮料，全面满足消费者的多元化需求，引领健康植物饮料消费潮流。

　　在文化方面，王老吉也持续挖掘品牌蕴含的优秀传统文化，开拓更多吉祥消费场景，打造姓氏罐、吉庆罐、吉言罐三大吉祥系列产品，推出罐身个性化定制服务，探索柔性化定制服务。此外，王老吉还积极与《国家宝藏》、王者荣耀等热门IP合作，与消费者建立更紧密的连接，赋能品牌年轻化发展；举办王老吉爱吃节等活动，创新“辣文化”，打造消费记忆点。

　　在科技方面，王老吉不仅首创了“中草药DNA条形码物种鉴定体系”，将世界先进的DNA条形码技术用于原材料鉴定，还发布了“‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果”，研究制定全球首个《凉茶饮料国际标准》等。此外，王老吉还采用了Web3技术，用数字技术打造DR.JI及王老吉元宇宙，并将品牌文化、中国传统医药文化与元宇宙相结合进行叙事，直接触达海外消费者。

　　提升经济与文化价值

　　培育龙头品牌

　　“全球范围内，日本有25000余家百年品牌、美国有11000余家百年品牌，各国的百年品牌在经济发展、文化输出和影响力方面都为本国作出巨大贡献，而目前我国略显欠缺。”翁少全认为，世代传承的中华老字号蕴含着我国传统文化的精华，是历史的积淀、智慧的结晶，它作为中国标签、中国符号，也在向全球展现着中国魅力。

　　在翁少全看来，培育中华老字号龙头品牌在国际舞台上与世界一流品牌竞争有着极大的意义。对此，他也提出了三点建议。

　　一是建议相关部门加大扶持老字号出海，鼓励老字号参与国际交流活动，抢占更多市场主动权。比如针对老字号的海外旗舰店、博物馆、体验馆等品牌创新项目给予人才和资金支持，推动中华老字号文化、产品“走出去”；对老字号的海外商标注册、市场准入等给予官方政策支持，提供快捷渠道。

　　以王老吉为例，就可支持鼓励其在纽约、东京等地开设凉茶博物馆，在海外市场上建立起中国吉祥文化、中国凉茶文化的“文化地标”等。

　　二是建议相关部门和主流媒体分级分类匹配资源，培育一批老字号龙头品牌，打造中国老字号品牌样板，着重支持百亿级中华老字号企业发展，形成梯队引领中国品牌高质量发展。

　　三是建议企业要多措并举深挖中华老字号的价值，以创新带动高质量发展，提升文化价值和经济价值，有机促进中国品牌发展与建设。

　　此外，还可依托春节、端午、中秋等国内外有氛围的中华传统节日，在海内外开展线上线下活动的过程中增加老字号产品，提升市场主动权，并进一步扩大中国文化国际影响力，在建设文化强国中不断增强文化自信，以老字号为媒介，让世界更好读懂中国。