非标商业解锁流量新密码

　　■ 本报记者 李子晨

　　打造“年轻力中心”的北京THE BOX朝外，不仅拥有可举办品牌发布、策展走秀、快闪零售等活动的公共空间，更辟出了深受年轻人欢迎的户外下沉城市剧场、滑板空间、空中光影篮球场等生活方式空间；在太平洋百货原址焕新升级的上海嘉里合集The Lightbox，让上世纪90年代末建设的封闭式百货变身为一个充满日光和绿色植物，汇聚工作、饮食、娱乐众多业态的“亮盒子”；迎来莫文蔚街头开唱的成都东郊记忆，不仅让消费者可以实现一站式逛展览、看话剧、听音乐、买潮牌，也是成都工业遗址主题旅游地、文化创意产业高地……近两年，创新商业场景、丰富消费体验的非标（准化）商业越来越多地走进大众视野，更成为线下商业的新“流量密码”。

　　购物中心创新艰难 非标时代宣告到来

　　仲量联行数据显示，今年一季度，中国21个主要城市优质零售地产存量已突破1.4亿平方米，购物中心占比超九成。但与此同时，尽管相关开发商不断探索创新之术，如营造购物中心的多元空间场景等，然而破局依然艰难，平均空置率在一季度末达10.3%，高于2019年年末的7.5%。

　　供给侧承压，存量盘活已经成为中国零售地产眼下的关键命题，同时消费者对于社交、情绪和精神满足等更高层次的需求亦倒逼着项目运营方和传统零售商自我革新，面向更精准的人群细分、打破空间形态规则范式、谋求更出位的场景创新、提供更多元的现场体验的非标商业横空出世，热度乘势高涨。

　　自去年5月试营业以来，THE BOX朝外已举办了百余场展览、发售、品牌和社群活动，A区开业至今，首店入驻已达到90%，销售额超过3.5亿元，客流量超750万人次；近日，上海蟠龙天地迎来开业一周年，这个“公园里的新天地”总接待客流量已超过2500万人次，其中以江、浙、皖为代表的非本地客群占比超20%，已成为沪上乃至长三角区域最热门商业新地标之一；盘点杭州爆火的网红打卡地，杭州万科·玉鸟集一定称得上顶流，去年5月一开业就人气爆棚，不仅是新晋网红街区，也被称作“杭州文艺天花板”。

　　“非标商业与传统购物中心并非此消彼长的对立关系。非标商业被关注、被实践、被追捧，既是城市发展进程中商业需要不断迎合消费者需求持续迭代的必然趋势，也是满足投资端和开发端在存量时代去寻求创新破局的灵活解决方案。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉认为，当前非标商业的布局策略与投资逻辑既符合“重回核心区”的趋势，也满足地方政府焕新活化中心城区老旧载体的城市更新愿景。

　　从类型上看，目前国内非标商业的形式主要有公园非标商业、主理人商业、文化街区商业、策展型商业、古镇商业、市集型商业、山系微度假型商业以及创新零售型商业等。而由于非标的核心即是“不被定义”，因此不少项目往往难以实现快速、大规模复制，大多成为独具一格的“孤品”。

　　“正因为非标商业的非标性，其形态设计、品牌组合、空间打造等方面均需‘一事一议’，缺乏普遍适用的最佳实践模式。然而，这种独特性恰恰赋予了非标商业更多的灵活性和创新空间。”仲量联行研究部华东区董事盛秀秀表示，以近期开业的上海某非标项目为例，部分品牌将店面以及办公场所同时迁入该项目，形成“前店后企”的商业模式，这不仅方便品牌直接观察市场反馈情况，还可以为品牌和消费者创造更多的互动机会，优化消费者的购物体验。这些是在传统零售商业中前所未有的实践，也为非标商业与品牌的合作创造了新可能。

　　非标商业亦有共性 长效运营仍需探索

　　尽管尚无“黄金标准”，非标商业仍体现出一定共性。首先体现在项目体量上，据仲量联行观察，市场大部分的非标商业都属于“小而美”的案例，相比动辄20万平方米的传统零售项目，当前非标商业的体量多见于几千平方米至两万平方米，三万平方米以上的项目比较稀缺。同时，超过三万平方米的非标项目通常由头部开发商主导运营，包括万科、华润、瑞安、太古等主流企业皆有入局，而更多体量在三万平方米以下的非标项目则由本地地产商，尤其是“本地企业+专业的运营团队”的组合来进行操盘。

　　其次从业态组合上看，大部分非标项目采用了“以餐饮/市集/快闪店吸引人气，零售承付租金”的策略。盛秀秀表示，这是因为餐饮业态与品牌活动凭借较强的社交打卡性质，能够在短期内快速带来话题与流量，但此类租户普遍承租能力偏低，一旦对其过于依赖，则会影响项目的整体坪效，导致不少非标商业面临“赚了吆喝而变现难”的尴尬。

　　可租赁面积受限、租金收入不及传统盒子商场……显然，作为一门生意，长效运营这道考题也是非标商业必须作答的。对此，仲量联行认为，首先，运营方需要将“固定内容+流动内容”进行合理搭配与协作。

　　固定内容，即是相对稳定的品牌组合，以保证固定经营面积的出租率和租金收益。这是持续吸引客流、稳固基本面的前提，也是商业项目迈向长期运营、从网红变成长红的第一步。与此同时，亦需要考虑利用更多公共空间让灵活多元的“流动内容”持续出现，包括品牌快闪、特色IP展、主题市集，以及更加圈层化、小众化的社群活动等。