出海指引｜渠道收权未必收人心——耐克中国“断网”背后的出海启示

2026年7月22日，一纸通知震动了中国运动零售业。耐克正式告知滔搏与宝胜国际两大经销商：2027年1月1日起，全面终止二者在中国内地的线上平台销售授权。数千家第三方线上店铺将被逐步清退，线上渠道全面收归品牌直营。

消息一出，滔搏股价当日暴跌24%，市值跌破百亿港元。按滔搏2025/26财年257.4亿元总营收计算，被砍掉的耐克线上业务约56亿元，占其总收入的22%。宝胜国际受影响稍小，耐克线上销售占其总收入约15%。

耐克为何挥刀？答案写在财报里：大中华区营收已连续八个季度同比下滑，2026财年全年收入58.47亿美元，同比下降11%。更令耐克焦虑的是渠道失控——同一款飞马42跑鞋，官方旗舰店卖780元，经销商渠道从540元到785元不等，一双鞋四个价。价格体系崩塌，品牌溢价稀释，消费者学会“等打折”。

耐克大中华区总经理申凯希直言：“我们的市场呈现过于分散。”收回线上渠道，本质是想夺回定价权和用户数据。但法国巴黎银行分析师发出警告：这一举措让人联想到耐克在北美终止与批发商合作的失败决策，为竞争对手腾出了货架空间。该分析师直言：“耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题。”

对出海企业，这堂课意味着什么？

第一，渠道是船，产品是帆。没有让人愿意正价买单的产品，渠道收得越紧，用户跑得越快。耐克收权的同时任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，说明它自己也明白这个道理。

第二，“借船出海”有生命周期。早期借助经销商快速铺网是正确选择，但当品牌发展到一定阶段，渠道碎片化、价格失控、品牌形象稀释会成为新的枷锁。耐克与滔搏合作27年，最终仍走到这一步。

两个参照

中国企业的出海实践中已有类似探索。上汽MG今年7月在比利时和卢森堡成立直属销售公司，接替代理商直接负责当地市场运营。从依赖进口商到自建销售体系，MG正在复制耐克“收权”的逻辑，只是节奏更从容。

更值得关注的是特步的渐进式路径。特步在马来西亚将业务从单一独家经销升级为多元化渠道布局，原独家经销商转为“非独家”继续合作。不搞“一刀切”，给合作伙伴留有余地，也为品牌自身保留了缓冲空间。

风险提示

耐克此举的潜在风险不容忽视：短期业绩阵痛难以避免，直营渠道能否撑起增长仍是未知数——2026财年耐克全球DTC收入已同比下滑8%。对出海企业而言，渠道调整没有标准答案。关键在于想清楚：收权之前，产品准备好了吗？品牌故事能打动本地用户吗？如果答案是否定的，渠道收得越紧，市场反噬可能来得越快。

清仓狂欢总会散场，真正的考验才刚刚开始。

参考信息来源：

北京商报，《滔搏失血，耐克集权》，2026年7月22日

https://www.bbtnews.com.cn/2026/0722/600181.shtml

每日经济新闻，《以中国消费者的速度行动，耐克重构中国零售生态》，2026年7月22日

https://cd.nbd.com.cn/articles/2026-07-22/4493462.html

经济观察网，《一双鞋四个价，耐克向“内卷”的经销商开刀了》，2026年7月26日

https://www.sfccn.com/2026/7-26/5OMDE0NDlfMjE5MDQ5OA.html

新华财经，《新消费派 | 耐克“精简”线上渠道重掌定价权？》，2026年7月22日

https://www.cnfin.com/gs-lb/detail/20260722/4444492_1.html

界面新闻，《耐克“断网”重创经销商，超80亿渠道生意面临洗牌》，2026年7月25日

https://www.jiemian.com/article/14825867.html

凤凰周刊，《2026Q4大中华区营收创近两财年新低， 耐克“开刀”国内经销商，资本担忧重演北美失误》，2026年7月22日

http://ifengweekly.com/detil.php?id=27518

中国经营网，《耐克“收权”线上直营 击中滔搏营收痛点》，2026年7月22日

http://www.cb.com.cn/index/show/gs9/cv/cv12548491211

证券之星，《大中华区连跌八季，耐克挥刀砍向“中间商”，滔搏失血56亿元》，2026年7月27日

https://stock.stockstar.com/SS2026072700007035.shtml